No meu último texto, dia 02/05, eu falei sobre os pontos positivos e negativos de a máscara de tecido ser vista como o novo acessório, e ia incluir só um tópico lá no texto falando sobre a máscara da Osklen, mas resolvi que isso merecia um texto separado.
A máscara da Osklen
Para quem não acompanhou a treta nas mídias sociais (eu mostrei tudo lá no meu instagram), foi o seguinte:
A Osklen, que é uma marca carioca muito fashionista, moderna e cara (e que tem várias campanhas e produtos sustentáveis), anunciou que estava vendendo 2 máscaras de tecido por R$147!
Como eu falei lá no texto de sábado passado, já era esperado que algumas pessoas comprassem máscaras com diferenciais para ostentar status social.
Também era esperado que algumas marcas usassem essa demanda por máscaras de tecido para lucrar, e além de ter caído nesse erro, a Osklen também tentou justificá-lo com outros erros.
Erros na prestação de contas da Osklen
- Dizer que estava fazendo uma “ação solidária” mas estava embutindo o valor da doação de cestas básicas no valor do produto. Eles poderiam ter diminuído o lucro deles, ao invés de fazer o consumidor pagar R$70 em cada cesta básica doada.
- Informar que o lucro de cada kit era muito pequeno (R$11 por kit, segundo a marca), enquanto tem um monte de gente vendendo máscara a R$5 pra ter o que comer;
- Inflacionar o custo da máscara, já que elas foram feitas com restos de tecidos (que já tinham sido “pagos” com o lucro de outras peças vendidas);
- Mentir sobre o valor pago para as profissionais que estavam fazendo as máscaras (já que todo mundo sabe que as costureiras são pouco valorizadas na indústria da moda);
- Incluiu valor agregado às máscaras, já que as “estampas são exclusivas da coleção”.
Veja o post que a marca fez no Instagram:
Como as críticas continuaram após o posicionamento da marca, eles decidiram excluir qualquer vestígio do produto da internet, e parar de vender o “Respect & Breathe”, como era chamado o kit com as duas máscaras.
Segundo a descrição, “as máscaras são produzidas bravamente por nossas costureiras no período de isolamento social, feitas em material 100% algodão com estampas exclusivas da coleção”, ou seja: Tinha qualidades sim, e a intenção era boa, mas poderia ter sido BEM diferente.
Marketing de oportunismo x Oportunidade
Antes de tudo, é importante dizer que eu não sou especialista em marketing, mas como trabalho na área de moda há mais de 6 anos, eu estudo muito sobre isso.
Minha crítica aqui é para fazer você pensar, mais que dar respostas ou soluções para o problema da venda da máscara da Osklen nessa situação.
Como eu falei no texto sobre a máscara de tecido ser o novo acessório, as marcas venderem máscara de tecido agora é uma questão de aproveitar a oportunidade e sobrevivência, já que estão sem renda para manter os seus custos e funcionários empregados. O que a Osklen fez foi oportunismo.
A marca divulgou que a cada kit vendido até o fim de maio, uma cesta básica ia ser doada para a favela do Jacarezinho, na Zona Norte do Rio.
É uma ação legal? É! Mas, é possível comprar uma cesta básica no supermercado por R$60.
Se a gente considerar que eles iam comprar no atacado, esse preço ia ser ainda menor, ou seja, a marca, em si, só estava sendo um intermediário para que o consumidor pagasse sozinho pela cesta básica doada, e que teve o valor superfaturado.
A Osklen é uma marca com projetos sociais e ambientais
Para finalizar, não posso deixar de citar que a Osklen é uma marca que desenvolve e apoia projetos sociais e ambientais, além de ter alguns produtos sustentáveis.
Em meados de abril, a Osklen doou 50 mil máscaras e 9 mil jalecos para os profissionais da Saúde, em parceria com o Instituto Alpargatas (que ajudou na produção dos materiais), confeccionados a partir do reaproveitamento de tecidos da sua coleção atual.
Essas ações estão alinhadas às bandeiras RE-DESIGN WASTE & RESPECT OUR PEOPLE, que carregam os princípios da marca, que readaptou a produção para fazer essa doação em agradecimento aos profissionais de saúde, e mostra a diferença entre essa ação e a ação oportunista ao superfaturar na venda das máscaras de tecido durante uma pandemia.
O consumidor está atento
Como eu falei no texto sobre comportamento de consumo pós Coronavírus, o consumidor vai estar atento à forma como as marcas estão se comportando durante a pandemia, e vai ser o diferencial na hora de comprar alguma coisa.
A máscara da Osklen não foi o primeiro erro da moda nessa pandemia, e provavelmente não vai ser o último. Para quem não viu, vale a pena ver a capa da revista Vogue Brasil de Maio, mostrando o seu “novo normal”: Giselle Bundchen usando as grifes de luxo Prada e Chloé “celebrando o simples” na edição de aniversário da revista!
Vamos ver como a marca vai se comportar daqui pra frente, e o que as outras marcas vão aprender com o episódio da máscara da Osklen.